Az új uniós rendelet: átláthatóság mindenek felett

Az EU 2024/900 számú rendelete – hivatalos nevén Transparency and Targeting of Political Advertising (TTPA) – célja, hogy átláthatóbbá és ellenőrizhetőbbé tegye a politikai reklámokat.
A szabályozás fő elemei:

• Átláthatósági kötelezettség: minden politikai hirdetésnél egyértelműen fel kell tüntetni, ki a megrendelő, mennyibe került a kampány, és milyen eseményhez (választás, népszavazás, törvényhozási folyamat) kapcsolódik.

• Korlátozott célzás: tilos olyan célzási módszerek alkalmazása, amelyek érzékeny személyes adatokon – például vallási, etnikai vagy egészségügyi információkon – alapulnak.

• Nyilvános archívum: a politikai hirdetéseknek kereshető nyilvántartásban kell megjelenniük, hogy bárki visszakövethetően ellenőrizhesse a kampányokat.

A szabályozás logikája érthető: az elmúlt évtizedben több botrány is rávilágított arra, hogyan használták a digitális platformokat rejtett befolyásolásra és mikrocélzásra. Az EU célja, hogy a választók tisztább képet kapjanak arról, ki és milyen üzenettel próbálja őket megszólítani.

A Google döntése: teljes tiltás az EU-ban

A Google hivatalos közleményben jelentette be, hogy nem kívánja vállalni az új szabályozással járó jogi és technikai kockázatokat. Ehelyett teljes mértékben megszünteti a politikai hirdetések futtatását az Európai Unióban.

Ez a tilalom az összes Google-tulajdonú felületet érinti:

• a keresőben megjelenő szponzorált találatokat,

• a YouTube videós hirdetéseit,

• valamint az AdSense-en keresztül futtatott reklámokat is.

A vállalat indoklása szerint a rendelet definíciói túl szélesek, így nehezen lenne eldönthető, pontosan mi számít politikai tartalomnak. A Google attól tart, hogy egy-egy vitatott ügyben futtatott kampány – például környezetvédelmi kezdeményezések vagy civil szervezetek társadalmi kampányai – is a szabályozás hatálya alá eshetne.

Magyarország: kampánygépezet új keretek között

Hazánkban az elmúlt években a politikai szereplők intenzíven használták a Google és a Meta hirdetési rendszerét. A kormányzati kampányok, ellenzéki üzenetek és civil kezdeményezések mind a közösségi médián és a keresőóriások felületein keresztül igyekeztek elérni a választókat.

A Google döntése azonban:

• megnehezíti a pártok dolgát, hiszen közvetlenül a választók kereséseihez kapcsolódóan már nem tudnak hirdetésekkel megjelenni,

• visszaszorítja a kisebb szereplők esélyeit, akik olcsó és célzott hirdetésekkel próbálták ellensúlyozni a nagyobb politikai erők médiatúlsúlyát,

• felértékeli az alternatív csatornákat, például a hagyományos médiát, a szórólapokat vagy az utcai plakátokat.

A változás különösen érzékenyen érinti majd azokat a szervezeteket, amelyek nem rendelkeznek jelentős költségvetéssel, és eddig a digitális platformok költséghatékonyságára építették stratégiájukat.

Mit jelent ez a választóknak?

A döntés következményeként a választók kevesebb politikai hirdetéssel találkoznak majd a Google-felületein. Ez elsőre megkönnyebbülésnek tűnhet, hiszen sokakat zavart a kampányok folyamatos jelenléte. Ugyanakkor kérdéses, hogy a közéleti viták mennyire szorulnak háttérbe, és mennyiben torzul az információáramlás.

Mivel a szabályozás nem tiltja a politikai tartalmak organikus megjelenését, a politikusok és pártok továbbra is kommunikálhatnak a YouTube-on vagy más csatornákon keresztül – csak fizetett hirdetés formájában nem. Ez azt jelenti, hogy a kampányok inkább a saját közösségi oldalakra, élő közvetítésekre, valamint a párt- és kormányközeli médiára fognak támaszkodni.

Civil szervezetek és nemzetközi aggályok

A döntés kritikusai szerint a tiltás nemcsak a pártokat, hanem a civil szervezeteket is sújtja. Azok az egyesületek, amelyek fontos társadalmi ügyekben – például környezetvédelem, emberi jogok vagy egészségügyi kérdések – szerettek volna figyelemfelkeltő kampányokat futtatni, szintén elveszítik egyik leghatékonyabb eszközüket.

Nemzetközi elemzők arra figyelmeztetnek, hogy a tilalom a demokratikus viták pluralizmusát is gyengítheti, hiszen a politikai hirdetések teljes megszűnése a nagyobb, már meglévő médiatúlsúllyal rendelkező szereplőknek kedvez.

Merre tovább?

A Google döntése precedenst teremthet más technológiai óriások számára is. A Meta – amely szintén régóta viták kereszttüzében áll a politikai hirdetések miatt – szintén fontolgatja hasonló lépések megtételét. Ha mindkét nagy platform kiszáll a politikai reklámpiacból, az alapjaiban írhatja át az uniós választási kampányok működését.

A következő hónapokban kulcskérdés lesz, hogy:

• mennyire szigorúan ellenőrzi majd az EU a szabályozás betartását,

• találnak-e a pártok és civil szervezetek alternatív csatornákat,

• és hogyan reagálnak a választók arra, hogy eltűnnek a Google-felületekről a politikai hirdetések.